Процесс полевых исследований
Полевые исследования являются тем этапом маркетингового исследования, на котором происходит непосредственный сбор первичных данных.
Существует два основных подхода к организации этого процесса:
• самостоятельный сбор первичных данных;
• заказ сбора данных в специализированном агентстве.
В первом случае сама организация, которая проводит исследования, формирует группу по сбору первичных данных, организует их работу и контролирует соблюдение правил и плана исследования. Такой подход обычно более дешёвый, но для его осуществления необходимо приложить большое количество усилий. В частности, высокую важность для получения достоверных данных имеет подбор полевого персонала, который должен проявить добросовестность при сборе данных.
Указанных трудностей обычно помогает избежать обращение в респектабельную специализированную организацию, обладающую опытом и необходимым персоналом для проведения качественного сбора данных. Услуги таких агентств стoят, обычно, в несколько раз дороже, чем проведение сбора данных своими силами. Однако, высокое качество результата гарантируется.
Структура процесса полевых работ представлена на рис. 8.1.
На этапе отбора персонала для полевых работ осуществляется разработка конкретных должностных инструкций, определение требований к сотрудникам, отбор и наём людей, отвечающих указанным требованиям.
Личность полевого сотрудника имеет особое значение при проведении опросов методом личных контактов. Предполагается, что чем больше общего имеют интервьюер и респондент, тем более продуктивным будет интервью.
Кроме того, существуют универсальные требования к полевым сотрудникам, выработанные практикой маркетинговых исследований [Малхотра, с. 503]:
• крепкое здоровье: работа на местах достаточно тяжела физически, что требует адекватного состояния здоровья;
• общительность: интервьюеры должны находить общий язык с любым респондентом;
• приятная внешность: внешность должна располагать респондента и позволять ему проявить откровенность;
• образованность: интервью является интеллектуальной работой, для которой человек должен быть подготовлен, то есть иметь, по крайней мере, среднее общее образование;
• опыт: чем больше опыт интервьюера в исследованиях, тем более эффективными будут его действия, тем меньше ошибок он совершит.
После отбора следует этап подготовки полевого персонала. В ходе подготовки в офисе компании, проводящей исследования, либо по почте полевые сотрудники обучаются правилам опроса или наблюдения: налаживание контакта, задавание вопросов, стимулирование ответов, правильная дислокация и поведение при наблюдении, правильная регистрация полученных данных.
Установление первоначального контакта является важным этапом проведения опроса. Ошибка на этом этапе может лишить исследователя возможности получить данные от респондента. Соответственно, интервьюеры должны быть хорошо подготовлены к правильному установлению контакта, к различным вариантам реакции респондента на просьбу принять участие в опросе.
Задавание вопросов также является важным элементом опроса. Вопросы должны быть понятны респонденту, заданы в определённом порядке и не вызывать у респондента желания отказаться от ответа.
Стимулирование ответов позволяет убедить респондента уделить больше внимания вопросам. Для этого интервьюер может повторить вопрос, повторить ответ, сделать паузу, попросить пояснения, прокомментировать вопрос, не склоняя респондента к определённому ответу.
При наблюдении полевой сотрудник также должен правильно себя вести, чтобы суметь зафиксировать требуемые события и достичь цели исследования. Например, если наблюдение должно быть скрытым, сотрудник должен быть проинструктирован, какую роль он должен играть и как себя вести, чтобы не раскрыть ведущееся наблюдение.
Запись ответов является очень важным этапом. В этом отношении необходимо зафиксировать требуемые данные именно в том виде, в котором они были получены от респондента либо наблюдаемого. Желательно также при опросе записать любую дополнительную информацию, имеющую отношение к целям опроса (форма невербальной реакции, комментарии респондента, стимулирующие действия интервьюера).
После окончания сбора данных в форме интервью либо открытого исследования полевой сотрудник должен ответить на вопросы респондентов, записать все их неформальные комментарии. После контакта у респондента или наблюдаемого должно остаться положительное впечатление об исследовании.
После подготовки полевого персонала начинается собственно этап сбора данных этими сотрудниками. С точки зрения процесса полевых работ важное значение имеет контроль над работой полевого персонала. Цель контроля заключается в проверке того, что все сотрудники следуют инструкциям и добросовестно выполняют свои обязанности.
Существуют следующие виды контроля работы полевого персонала [Малхотра, с. 507 – 509]:
• Контроль качества ведения интервью и редактирования. Он заключается в участии контролёра в опросах или наблюдениях совместно с полевыми сотрудниками для проверки соблюдения процедуры и правильной фиксации данных. Контролёры также ежедневно должны собирать и просматривать формы для своевременного выявления ошибок и осуществления полевого редактирования (подробнее об этом изложено в главе 9). Также проверяется выполнение графика работ.
• Выборочный контроль. Проверка следования сотрудников плану выборочного отбора. Для этого ежедневно фиксируется, сколько было сделано попыток контактов, сколько неудачных, по каким причинам.
• Контроль для предотвращения мошенничества. Заключается в пресечении подделки ответов на часть вопросов или целых анкет или форм интервьюерами или наблюдателями.
• Контроль из центрального офиса. Заключается в сведении всех данных о ходе исследования, проверке сводных характеристик по известным данным об объекте исследования, постоянной поддержке работы полевых работников, быстрой реакции на возникающие проблемы.
Проверка результатов полевых работ заключается в определении достоверности, подлинности представленных результатов. Одним из методов является связь с респондентами (наблюдаемыми) и выяснение того, действительно ли полевые сотрудники их опрашивали (наблюдали). Также у респондентов выявляется продолжительность, качество опроса, поведение интервьюера. Кроме того, его просят предоставить основные демографические данные для сопоставления с данными в анкете.
В течение предыдущих этапов полевых работ осуществляется оценка работы полевого персонала. Такая оценка производится для своевременного исключения неквалифицированных или недобросовестных сотрудников и поощрения наиболее успешных как средство мотивации.
Оценка производится по следующим критериям:
• денежные и временные затраты на одно интервью;
• доля ответивших в общем количестве опрошенных;
• качество проведения интервью;
• качество полученных данных.
Только при тщательной подготовке и выполнении всех этапов полевого исследования можно собрать данные, которые впоследствии приведёт к реализации целей исследования. Следует отметить, что этап сбора данных является «водоразделом» в процессе маркетингового исследования: перейдя за него, невозможно вернуться назад. Любое возвращение будет означать, фактически, новое исследование с соответствующими временными и финансовыми затратами.
Похожие рефераты:
